根据麦肯锡的报告，第二个关键要素体现在参与者有动力进行的一种特殊类型的投资，即“升级型投资”。这类投资有两个相互加强的结果。首先，它们的回报随着规模的扩大而增加。这些支出不仅提升了产量，还从根本上改变了企业的生产方式，从而提高产品质量，而不仅仅是数量。因此，这类投资不仅能提升利润空间，还能迅速扩大市场份额，因为消费者总是倾向于选择更好的产品。相比之下，一些基础性投资（例如简单开设新工厂或分支机构）对市场地位的影响较小，因为这些新增设施与现有设施并无本质区别。
其次，企业之间会陷入一场“军备竞赛”，通过不断加大投资来扩大规模，再利用规模效应进一步推动投资。当一家公司通过提升质量获得更多利润和市场份额时，其他公司会做出反应，投入更多资源以改进自身产品的质量，从而保持竞争力。每家公司的投资越多，竞争就越激烈，形成一个自我强化的循环。
升级型投资通常涉及某些特定类型的支出，如营销、研发以及某些资本支出。这些投资能够提升企业的能力，并有助于改善长期利润率。例如，电商平台在营销上的投入可以吸引更多消费者，同时为商家创造更高的平台价值。随着用户基数的增长，大规模营销的成本相对于潜在收入会逐渐降低，从而提高每位用户的利润率。生物制药公司则常通过投资新型研发方法（如基于人工智能的生物信息学技术）来提高临床试验的成功率和投资回报率。一旦药物成功上市并开始销售，研发成本就会被分摊到销售额中。此外，收购也可以被视为一种研发投资形式，当企业通过收购获得目标公司的独特能力和专利资产时，其竞争优势得以增强。
图：2005-2020科技巨头投资增加
在许多情况下，网络效应是促使行业内的公司进行此类投资的重要原因。而且，这些投资并非一次性的行为，而是持续且不断增加的。当然，并非所有资本密集型行业都表现出这种升级动态。例如，在钢铁行业中，新建一座工厂可能会增加整体利润，但主要是通过扩大产能和销量实现的，而非改变生产方式本身。然而，像亚马逊这样的电商巨头，通过优化最后一公里配送服务，不仅扩大了规模，还提升了其独特的运营能力。
为了更直观地说明这一动态，麦肯锡研究了2015年至2020年间云服务行业的四大主要参与者，分析资本支出水平（作为升级型投资的指标）是否与超高的市场份额相关联。2015年，亚马逊AWS以23%的收入市场份额位居行业第一，微软紧随其后，占16%。到了2020年，AWS的市场份额进一步增长至37%，继续保持领先地位，而微软则以21%的份额排名第二。这些公司持续加大投资力度的趋势显而易见：AWS和微软通过不断扩大投资，逐步拉开与其他竞争对手的差距，最终巩固并至少维持了各自的市场份额。
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